رضایت مشتری از جمله اقدامات داخلی سازمان ها محسوب می شود که نمود جهت گیری آن ها به سمت ارضای خواسته های مشتری است و جهت ارتقای کیفیت محصولات و خدمات را نشان می دهد. در واقع رضایتمندی مشتری، احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن است. رضایتمندی مشتری نتیجه ی اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده، عمل می کند. برای مثال اگر مشتریان از خدمات ارائه شده ی خاصی راضی باشند، احتمالا خرید خود را تکرار خواهند نمود. مشتریان رضایتمند همچنین احتمالا به دیگران درباره ی تجارب مطلوب خود می گویند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان مثبت درگیر می شوند. در مقابل مشتریان ناراضی احتمالا سازمان مورد استفاده ی خود را تغییر می دهند و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می شوند. بعلاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیما بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تاثیر قرار می دهند. [Kumar v. (2007)].
تعاریف متعددی از رضایتمندی مشتری در ادبیات بازاریابی ارائه شده است. به نظر ژوران1، رضایت مشتری حالتی است که مشتری احساس می کند که ویژگی های محصول منطبق بر انتظارات اوست. نارضایتی نیز حالتی است که در آن نواقص و معایب محصول موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتری می شود. در یک تعریف، رضایت مشتری حالت و واکنشی است که مصرف کننده و مشتری از مصرف یا خرید محصول ابراز می کند. [Gitomer Jeffery, (2011)].
لینگنفلد و اشنایدر2، رضایت مشتری را از لحاظ روانشناختی، احساسی می دانند که در نتیجه مقایسه بین محصولات دریافت شده با نیازها و خواسته های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول حاصل می شود.
بنابر تعریف راپ3، رضایت مشتری به عنوان یک دیدگاه فردی تعریف می شود که از انجام مقایسه های دائمی بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می شود.
تاپفر بیان می دارد که رضایتمندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد بلکه به توانایی و قابلیت سازمان در تأمین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد. [Henning Jeffrey (2010)].
ریچارد الیور4 اعتقاد دارد که رضایتمندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت بین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده است حاصل می شود. به این ترتیب برای اندازه گیری رضایت مشتری می توان از رابطه زیر استفاده کرد:
رضایت مشتری = استنباط مشتری از کیفیت – انتظارات مشتری
شرکت فروش تویوتا موتور نیز به طور مشابه، اهمیت اصل مشتری گرایی را در سازمان خویش این گونه اذعان نموده است: “بنیاد تمامی برنامه های تجاری تویوتا در ایالات متحده، کسب رضایت مشتریان به صورت تمام و کمال می باشد. رضایت مشتری، مهمترین فلسفه وجودی شرکت تویوتا به شمار می رود.”
امروزه پیشرفت تکنولوژی، انتظارات مصرف کنندگان را برای دریافت کالاها و خدمات مناسب و به موقع افزایش داده است و آنان مانند گذشته دیگر حاضر به پذیرش هر نوع کالا و خدمتی نمی باشند. بدین ترتیب سازمان هایی که قادر به تامین انتظارات مصرف کنندگان خود نباشند، خود به خود از گردونه حذف خواهند شد.
مباحث جدید همچون مدیریت کیفیت فراگیر و مهندسی مجدد به کیفیت محصول و خدمات از دیدگاه رضایت مشتری می نگرند و سازمان هایی که این مباحث را به کار می گیرند، جلب رضایت مشتری را اساس و شالوده ی استراتژی خود قرار داده اند.
1.3.2 فلسفه مشتری گرایی
نخستین و مهمترین اصل در این فلسفه ی جدید، نگاه به مسائل از دیدگاه مشتری می باشد. باید دقت داشت که توجه نشان دادن به مشتری متفاوت از مشتری گرایی است. در فلسفه ی مشتری گرایی بایستی بر خواسته مشتری تاکید کرد. در این جا ابتدا بایستی مشخص نمود مشتری چه می خواهد و سپس در تکاپوی وسیله یا روش تحقق آن برآییم.
مشتری گرایی بیش از یک شعار می باشد و مستلزم یک استراتژی است. این استراتژی به دنبال آن است که محصولات و خدمات ارائه شده توسط سازمان وجه تمایزی برای مشتری ایجاد نماید که قابلیت درک و اندازه گیری و تاثیر فراگیر بر آن چه که در سازمان انجام می شود، داشته باشد. مشتری گرایی بیانگر یک مفهوم درون سازمانی است که مستلزم تحول فکری مدیران در باور داشتن و تعهد یافتن به این فلسفه می باشد. لذا به منظور پیاده سازی فرهنگ مشتری گرایی اقدامات زیر ضروری است: [مؤی، علی (1386)]
در این سازمان ها تکنولوژی، ساختار سازمانی، وظایف و فعالیت های درون سازمانی بایستی در جهت فرهنگ مشتری گرایی مورد بازنگری قرار گیرد.

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

* فراهم نمودن شرایط برای مشارکت کلیه کارکنان
* تدوین استانداردهایی برای ارائه خدمات با کیفیت
* طراحی برنامه ای برای تضمین کیفیت
* آموزش کارکنان فروش در زمینه روابط با مشتری
* تبلیغ و ترویج فلسفه مشتری گرایی به عنوان ماموریت اصلی سازمان در داخل و خارج از سازمان
* مقایسه و ارزیابی عملکرد واقعی سازمان با استانداردها
2.3.2 مشتری کیست و چه می خواهد ؟
از دیدگاه سنتی، مشتری کسی است که فرآورده های شرکت را خریداری می کند. این تعریف اکنون دیگر رسا و کامل نیست. تعریف بهتر از مشتری چنین است: ” کسی که سازمان مایل است تا با ارزش هایی که می آفریند بر رفتار وی تاثیر بگذارد. ” البته باید تاکید کرد که منظور از تاثیر و نفوذ بر مشتری، جنبه ی منفی و فریفتن او نیست.
سازمان بایستی از نیازها، خواسته ها و انتظارات مشتریان از خود آگاهی یابد. بایستی قبول کرد که کیفیت به وسیله مشتری تعیین می شود و پاسخ گویی به نیازها و خواسته ها، انتظارات مشتری از اهداف استراتژیک مدیریت کیفیت فراگیر5 است. [دیتورو ارو (1376)]
بعضی مواقع مشتریان از نیازها و انتظارات خود مطمئن نیستند تا عرضه کننده را در روشن کردن نیازمندی های خود کمک کنند. این چنین موقعیتی تبدیل به یک مزیت می شود، وقتی فرصتی برای گسترش همکاری بین مشتری و عرضه کننده به وجود می آورید که برای هر دو سود دارد. مشتریان خواهان این هستند که انتظاراتشان به طور کامل و دائم برآورده شود و وقتی که انتظاراتشان برآورده نشود، چنین قضاوت می کنند که محصول یا خدمت رضایت بخش نیست. وقتی محصول یا خدمت رضایت بخش است که انتظارات مشتری برآورده شود و رضایت بیشتر زمانی حاصل می شود که محصول یا خدمت از سطح انتظارات مشتریان بالاتر باشد.
هنگامی که جایگاه مشتریان برای محصول یا خدمت خاصی در بازار شناسایی می شود، انتظارات آن ها با جوابگویی به 4 سؤال زیر تعیین می شود. [کاووسی سید محمدرضا (1384)]
1. مشخصات محصول یا خدمتی را که مشتریان می خواهند چیست؟
2. اهمیت نسبی هر یک از مشخصه ها چقدر است؟
3. چه سطح کارایی برای ارضای توقعات مشتریان مورد نیاز است؟
4. چگونه با عملکردی در سطح معمولی مشتریان راضی شده اند؟
آگاهی یا شناخت در مورد احتیاجات، نیازمندی ها، انتظارات و سطح رضایتمندی مشتریان را معمولاً گوش فرا دادن به ندای مشتری می نامند.
3.3.2 ارزش از دیدگاه مشتریان
از دیدگاه مشتری، “ارزش” عبارتست از تفاوت بین ارزش حاصل از داشتن و به مصرف رسانیدن یک محصول یا خدمت، و هزینه هایی که او باید در راه کسب آن بپردازد. اغلب، مشتری ارزش محصول و هزینه ها را با یک مقیاس عینی و دقیق می سنجد. محک یا معیار او همان ارزش مورد تصور او بوده و به معنی ارزشی است که برای آن محصول مورد بحث قائل می باشد. [غفاریان وفا (1388)]
نتایج تحقیقاتی که در طی 5 سال توسط موسسه ” سی ای سی ایندکس”6 به روی هشتاد شرکت پیشتاز، دست کم در چهل بازار مختلف انجام شد، نشان می دهد که مشتریان شرکت های پیشتاز و موفق را می توان به سه گروه تقسیم کرد. این مشتریان درباره ی ارزش سه دیدگاه جداگانه دارند.
بهترین فرآورده: ارائه محصول بی همتا، همانند تولیدات شرکت سونی
بهترین قیمت: هزینه کمتر با ترکیبی بهینه از قیمت و کارایی، همانند تولید انبوه اتومبیل توسط شرکت خودروسازی فورد
بهترین برطرف کننده مشکل: برآورده کردن نیازهای مشتری، نه صرفا خرید کالایی استاندارد با قیمت مناسب، همانند محصولات شرکت مک دونالد
برای رهبری در بازار بایستی 4 قانون زیر رعایت شود:
1. بهترین ارزش مشتری پسند را به بازار عرضه کنید.
2. در دیگر جنبه های ارزشی هم استاندارد مناسب را رعایت کنید.
3. با گسترش و بهینه سازی پیوسته و هر ساله ی ارزش برگزیده، بازار را در کنترل خود بگیرید.
4. الگوی عملیاتی کارآمدی را جهت موفقیت ارزش خاص مورد نظر شرکت خود به کار گیرید.
4.3.2 دلایل نیاز به اندازه گیری رضایت مشتریان
در حال حاضر با توجه به نیاز ایجاد بهبود مستمر7، نزدیکی به اهداف استراتژیک سازمان، امری ضروری می باشد و یک سازمان بایستی بتواند با ایجاد بهبود مستمر در نهایت به اهداف سازمانی خود دست یابد.
در این میان با توجه به آن که مشتری دریافت کننده ی سرویس یا محصول نهایی می باشد، بایستی از رضایت کافی در مورد محصول/ خدمت مورد نظر برخوردار باشد و چنان چه این امر وجود نداشته باشد، دستیابی به اهداف سازمانی غیر ممکن خواهد بود. [Anderson E.W (1994)]
مدل های ارزیابی شرکت ها و جوایز کیفی مانند بالدریج، دمینگ و … مدل هایی را ارائه می نمایند که بصورت کلی، تمامی موارد مؤثر در یک سازمان را در بر می گیرند که رضایت مشتری نیز جزء این معیارها می باشد. [Keiningham Timothy (2007)]
از طرفی مدل های موجود در جوایز کیفی، روی نحوه اندازه گیری این نیازها تاکیدی ندارند بلکه تنها نتیجه نهایی رضایت به عنوان ورودی برای این مدل ها مورد استفاده قرار می گیرد و بنابر این، از نتایج به دست آمده تنها می توان برای امتیازدهی به پارامتر رضایت مشتریان استفاده نمود.
لازم به ذکر است که تمرکز بر بهبود محصول و ارائه خدمات برای جلب رضایت مشتریان، جزء مواردی است که در اصول دمینگ اشاره گردیده است. گفتنی است که خود ارزیابی به عنوان یک تکنیک TQM محسوب می گردد و دارای 4 مرحله ی برنامه ریزی، اجرا، مطالعه و اصلاح می باشد. بدین صورت که ؛
* در قدم اول مهم است که فرآیند خود ارزیابی به طور جدی برنامه ریزی گردد. چرا خود ارزیابی انجام شود؟ چه زمانی بایستی این کار انجام شود؟ چه کسانی را شامل می شود؟
* در قدم دوم مدل ارزیابی بایستی شامل جوایز کیفی/ بهبود تجاری باشد.
* در قدم سوم، مدل برای ایجاد امکانات بهبود مورد تحلیل قرار می گیرد.
* در قدم آخر و بر پایه ی تحلیل های انجام شده برنامه، بهبودهای لازم بایستی ایجاد گردد. چه مواردی بایستی انجام شود؟ چه منابعی مورد نیاز است؟ چه کسی باید کار را انجام دهد؟ چه کسی مسئول است؟
5.3.2 اهمیت دستیابی به رضایتمندی مشتری
چرا شرکت ها نیازمند دستیابی به رضایتمندی مشتری می باشند؟ اهمیت رضایتمندی مشتری برای شرکت چیست؟ برای جواب دادن به این سؤال ها احتیاج به دانستن این است که اگر مشتریان ناراضی باشند چه اتفاقی می افتد و سپس این که مشتریان رضایتمند چه منافعی برای شرکت دارند و چگونه شرکت به آن دست می یابد.
تحقیقات نشان می دهند که 96% مشتریان هیچگاه در رابطه با رفتار بد و کیفیت بد محصولات و خدمات شکایت نمی کنند و این که 90% این مشتریان ناراضی، برنمی گردند. هر کدام از این مشتریان ناراضی، ناراحتی خود را حداقل به 9 نفر می گویند و 30% از مشتریان ناراضی به بیش از 20 نفر نارضایتی خود را انتقال می دهند. همچنین مطالعات نشان می دهد که جذب یک مشتری جدید 6 برابر پر هزینه تر از نگهداری مشتری فعلی می باشد. [Silverman George (2006)]
مطالعات هایز درج 8 نشان می دهد که معمولاً نگهداری مشتریان فعلی از پیدا نمودن یک مشتری جدید خیلی ارزان تر است. این در حالی است که هر کدام از این فرآیندها مشکل و گران قیمت هستند. یک مشتری وفادار ممکن است مبالغ زیادی در طول سال های ارتباط داشتنش، در شرکت هزینه کند، بویژه اگر این مشتری به وسیله دریافت خدماتی با کیفیت، که سازمان وعده تحویل آن را داده است، تشویق شود. بنابراین تعامل داشتن با مشتریان موجود از جستجو برای یافتن یک مشتری جدید خیلی کم هزینه تر است. [Hayes Jenny (2004)]
مشتریان شایسته ی دریافت آن چیزی که به آن ها وعده داده شده، هستند. شرکت ها وقتی مشتریان را مجذوب خود می کنند که به وعده ی داده شده به آن ها، به خوبی عمل کنند.

موفقیت شرکت و رضایتمندی مشتری دو مفهومی هستند که خیلی به هم نزدیک هستند. از آن جاییکه رضایتمندی مشتری یکی از عوامل موفقیت است پس می توان استنتاج نمود که به منظور داشتن موفقیت، شرکت باید مشتریان رضایتمند داشته باشد.
انتظارات، نیازها و خواسته های در حال تغییر، دلالت بر این موضوع دارد که ارزیابی رضایتمندی مشتری به صورت مداوم خیلی ضروری است.
مشتریان وفادار که محصولات سازمان و کارکنان سازمان را پاسخگو به نیازهای منحصر به فرد خود می یابند، نه تنها وفادار می مانند بلکه به عنوان بهترین وسیله روابط عمومی و بازاریابی عمل می کنند و در نتیجه مشتریان جدیدی جذب می کنند. این امر اشاره به هدف شرکت ها یعنی وفاداری مشتری دارد.
یک روش خیلی زیرکانه برای داشتن مشتریانی رضایتمند این است که قبل از بروز مشکل، اقدامات اصلاحی صورت گیرد. وقتی مشتریان واکنش نشان می دهند معمولاً دیر است. [Markey Rob (2008)]
در این راستا احتمال پروراندن رضایتمندی مشتریان می تواند مستلزم موارد زیر باشد:
1. پرسیدن از مشتریان که آیا آن ها رضایتمند هستند.
2. فراهم آوردن سیستم هایی مخصوص گردآوری پیشنهادات و نظرات مشتریان
3. برخورداری از کارکنانی که در صورت ارائه خدمات و کالاهای ناقص و بد به مشتریان، دلخور و ناراحت باشند.
4. پیمایش های پرسشنامه ای منظم که برای درک رضایتمندی مشتری طراحی شده اند.
5. مرور منظم رویکردها برای برخورد با مسائل مشتریان
6.3.2 مکانیزم هایی برای درک مشتری
درک انتظارات مشتریان پیش نیازی برای بهبود کیفیت و رسیدن به رضایت کامل مشتری است. عموما دو سری اطلاعات از مشتریان به عرضه کنندگان انتقال می یابد:
نیازمندی ها: شرحی از محصول و خدمت مورد نیاز مشتریان، پیش از تولید و توزیع محصول.
رضایت: بازخور مشتریان نسبت به این که از محصول و خدمت ارائه شده خشنود هستند یا خیر.
راهبردهای زیادی برای تعریف نیازمندی ها و اندازه گیری رضایت مشتریان خارجی در توسعه محصولات جدید و تبلیغ استفاده شده است. شکل (2-1) چارچوب دو بعدی برای دسته بندی مکانیزم های متداول، در جمع آوری اطلاعات از مشتریان را نشان می دهد. اولین بعد، درجه ی فعالیت شروع شده به وسیله ی عرضه کننده را نشان می دهد. به منظور ساده سازی بحث، این چارچوب در سه سطح مجزا نشان داده شده است. [Lee M.C. (2005)]
شکل (2-1): مکانیزم هایی برای درک کردن مشتریان
سطح 1: سازمان دارای حداقل درک از انتظارات مشتریان بوده و به شکل انفعالی عمل خواهد کرد، چرا که اطلاعات دریافتی از مشتریان تنها از طریق این راهبردهای انفعالی، توسط عوامل زیر کاهش می یابد:
* اطلاعات از مجموعه مشتریانی جمع آوری می شود که به اندازه کافی ناراضی هستند تا شکایات اولیه را شروع کنند.:
تنها تعداد محدودی از مشتریان ناراضی، اطلاعات را با اراده شخصی از طریق این مکانیزم ها به عرضه کننده می دهند.
* سیستم برای تجزیه و تحلیل این اطلاعات کافی نیست:
شاغلینی که این اطلاعات را از طریق این کانال ها دریافت می کنند، اغلب به وسیله نیاز به حل مشکلات مشتریان منحرف می شوند و یا از خودشان در مقابل شکایات دفاع می کنند.
سطح 2: سطح بالاتری از درک، با ایجاد راهبردهای فعال گوش دادن به ندای مشتریان به دست می آید. مکانیزم های این سطح به عنوان راهبردهایی جهت ارتباط با مشتریان معرفی شده است. مانند آنالیز اطلاعات دریافتی از مشتری و … در این سطح دو هدف زیر دنبال می شود:
* جوابگویی به سوالات مشتریان یا فروش بیشتر محصولات جدید
* گوش دادن به انتظارات مشتری
برای آن که اثربخشی این سطح را افزایش دهیم باید کارکنان را آموزش داده تا اطلاعات مورد نیاز را از مشتریان جمع آوری کنند. منابعی را جهت جمع آوری و تجزیه و نحلیل اطلاعات تخصیص دهیم و سیستم هایی جهت برآورده کردن هرچه بهتر انتظارات مشتری تدارک ببینیم.
سطح 3: درک کامل انتظارات مشتری، فقط می تواند از طریق استفاده از مکانیزم های مخصوص که برای استخراج این اطلاعات طراحی شده است، به دست آید. راهبردها در این سطح شامل مصاحبه شخصی، گروه های متمرکز و تحقیقِ طراحی شده می باشد.
7.3.2 مدل های اندازه گیری رضایت مشتری
برای اینکه یک سازمان قادر باشد اندازه گیری رضایت مشتری را انجام دهد، باید مدل و روشی در این رابطه طرح ریزی نماید، به نحوی که از زیربنای نظری مستحکم و ساخت یافته ای برخوردار باشد و شاخص هایی برای این منظور تنظیم نماید تا بتواند با استفاده از آن به ارزیابی و اندازه گیری بپردازد.
شکل (2- 2) : روش های اندازه گیری رضایت مشتری
مدل ها و الگوهای مختلف از سوی محققان علوم مدیریت کیفیت و دانشمندان علوم اقتصادی و بازاریابی برای اندازه گیری رضایت مشتری را می توان به دو دسته همانند شکل (2- 2) تقسیم کرد:
* روش های عینی: این روش ها از طریق اندازه گیری شاخص هایی که همبستگی قوی با رضایت مشتریان دارند، به طور غیر مستقیم به اندازه گیری رضایت مشتریان می پردازند. به علت شک و تردید در اعتبار و صحت این روش ها، از این روش ها کمتر استفاده می شود.
* روش های نظری یا مفهومی: در این روش ها به طور مستقیم از نظرات مشتریان در اندازه گیری میزان رضایت مشتریان استفاده می شود. لذا این روش ها اعتبار بیشتری نسبت به روش های عینی دارند.
در ادامه به بررسی برخی از مدل های مدل ها ی اندازه گیری رضایت مشتری می پردازیم.
1.7.3.2 مدل کانو

دسته بندی : پایان نامه ها

پاسخ دهید